Bauran Promosi

Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan kegiatan dan kebutuhan. Promosi adalah komunikasi yang persuasif, mengajak, memaksa, mendesak, membujuk dan meyakinkan. 

Pengertian promosi menurut Stanton (1984) adalah kombinasi dari periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya yang direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. Sedangkan kotler (1997) mendefenisikan promosi sebagai semua aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk mengomunikasikan dan mempromosikan produk pada target pasar.

Menurut Kotler dan Amstrong dalam Radianto dan Hedynata (2016:3) mendefinisikan bauran promosi sebagai perpaduan spesifik alat-alat promosi yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan value ke customer secara persuasif dan membangun customer relationship. Bauran promosi terdiri dari 8 model, yaitu:  

1. Iklan/ Advertising, Menurut Tjiptono (2008) iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.  

2. Promosi Penjualan/ Sales Promotion, merupakan berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa termasuk promosi konsumen (seperti sampel, kupon, dan premi), promosi perdagangan (iklan dan tunjangan), dan bisnis dan promosi tenaga penjualan (kontes untuk reputasi penjualan).

3. Acara dan Pengalaman/ Event and Experiences, merupakan kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau merek khusus terkait interaksi dengan konsumen, termasuk seni olahraga, hiburan, dan menyebabkan acara atau kegiatan menjadi kurang formal. 

4. Hubungan Masyarakat dan Publisitas/ Public Relations and Publicity, merupakan berbagai program yang diarahkan secara internal kepada karyawan dari perusahaan atau konsumen luar, perusahaan lain, pemerintah, dan media untuk mempromosikan, membangun hubungan antar perusahaan dengan publik, melindungi dan membangun citra perusahaan atau produk komunikasi individu yang positif.

5. Penjualan Personal/ Personal Selling, merupakan interaksi tatap muka yang dilakukan oleh tenaga penjualan perusahaan dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan pertemuan penjualan, presentasi pribadi, menjawab pertanyaan, pengadaan pesanan, membuat penjualan, dan hubungan pelanggan. 

6. Pemasaran Langsung/ Direct Marketing, merupakan penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi atau berhubungan secara langsung dengan meminta respon atau tanggapan dan melakukan dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. 

7. Pemasaran Interaktif/ Interactive Online Marketing, adalah kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa.  

8. Pemasaran dari mulut ke mulut/ Word of Mouth Marketing, merupakan komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.

Bentuk-bentuk promosi : 

•  Pameran dagang (trade exbibition), yaitu suatu acara pameran yang khusus diperuntukkan bagi kalangan atau pihak-pihak tertentu, yaitu mulai dari para pembeli karcis pameran, perusahaan-perusahaan bonafide, calon pembeli, instansi pemerintah yang menangani perdagangan dan unsur-unsur lainnya dari komunitas bisnis. Misalnya adalah pameran mainan anak-anak (toy fair), pameran mobil terbaru, pameran mebel, dan seterusnya. Selain untuk menarik perhatian khalayak, pameran dagang ini bertujuan untuk mencetak transaksi jual-beli secara langsung pada lokasi pameran.

•  Periklanan, merupakan komunikasi atau pesan-pesan penjualan yang dilakukan oleh perusahaan melalui sponsor atau lembaga lain di luar perusahaan dengan mengeluarkan sejumlah biaya. Iklan dapat dikatakan sebagai nonpersonal selling, karena penjualan tidak dilakukan secara langsung oleh seorang penjual. 

•  Personal Selling, Penjualan perorangan adalah alat paling efektif pada tahap proses penjualan tertentu, terutama dalam membangun pilihan, keyakinan, dan tindakan pembeli. Dibandingkan dengan periklanan, penjualan perorangan mempunyai beberapa sifat yang unik. Metode ini memungkinkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik yang lain serta menyesuaikan diri dengan cepat.

•  Public relation merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan dengan iklan, public relation mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilik iklan. Public relation juga dapat memberi informasi yang lebih banyak dan lebih terperinci dari pada iklan.

 Pertimbangan penentuan media promosi berdasarkan: (1) jenis dan karakter produk yang dipasarkan serta perilaku audiens, dan (2) program promosi pesaing.

• Pilihan Media Berdasarkan Produk ,Produk yang mempunyai tampilan unik dan mampu membangkitkan emosional  akan lebih pas bila dipromosikan dengan iklan.

•   Pilihan Media Berdasarkan Pesaing., Seringkali, perancang pilihan media diambil untuk menanggapi promosi pesaing. Karena pesaing gencar memberikan hadiah kepada pelanggannya, tentu perusahaan harus merespons dengan program yang seimbang agar supaya tidak ditinggalkan oleh pelanggan 

Prosedur Pemilihan Media, terdapat 2 metode yaitu : 

1. Cost Per Thousand Contacts Comparison ,  dalam metode ini lebih simpel dan mudah diaplikasikan, walaupun pemakaian metode ini dapat menyesatkan apabila pengiklan melihat kontak sama dengan eksposur. Eksposur adalah peluang individu menangkap pesan iklan dari media tertentu. Oleh karena itu kuantitas serta kualitas eksposur diukur melalui :  

•  Jangkauan (reach), yakni jumlah indivisu yang menerima eksposur dari media tertentu minimum sekali dalam periode waktu tertentu

• Kekerapan (frequency), yakni berapa kali individu menerima tayanagan atau pesan sepanjang periode waktu tertentu

• Dampak (impact), yakni kualitatif tayangan pada media tertentu.
  

2. Matching of Audience and Media Characteristics, dalam pendekatan ini menentukan target khalayak lantas membandingkan karakteristiknya dengan karakteristik berbagai media.

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pemilihan metode promosi, diantaranya:

• Tujuan promosi. Jika perusahaan ingin menjangkau khalayak luas, iklan menjadi pilihan yang tepat.

• Jenis produk. Produk-produk industrial lebih membutuhkan pendekatan personal. Semetara itu, produk-produk konsumsi biasanya membutuhkan lebih banyak iklan. 

• Infrastruktur dan sumber daya perusahaan. Masing-masing metode promosi membutuhkan biaya dan upaya yang berbeda. Perusahaan mungkin membelanjakan lebih banyak uang untuk iklan jika dana mencukupi. Tapi, jika dana tidak mencukupi, seperti pada sebagian besar perusahaan kecil, mereka bergantung pada penjualan pribadi.

• Siklus hidup produk. Misalnya, selama tahap pendahuluan, perusahaan mengadopsi periklanan intensif dan penjualan pribadi untuk mendidik dan meningkatkan kesadaran produk. Setelah konsumen sadar, perusahan mungkin akan lebih fokus pada iklan.

• Infrastruktur distribusi. Jika menjual produk langsung ke pelanggan tanpa melalui perantara, perusahaan mengandalkan personal selling. Perusahaan mungkin menggunakan beberapa iklan, tapi itu hanya sebagai pendukung.

• Ukuran pasar. Jika perusahaan menargetkan pelanggan yang lebih spesifik, penjualan langsung saja sudah cukup. Tapi, jika menargetkan pasar massal dengan ukuran pasar yang besar, iklan adalah alat promosinya.

• Strategi penetapan harga. Produk premium, seperti iPhone, kurang mengandalkan iklan media massa. Perusahaan biasanya akan lebih menyukai pendekatan promosi yang lebih intim seperti penjualan pribadi.

Pengelolaan strategi siklus hidup didasarkan kepada keempat tahapan siklus hidup produk, yakni: (a) tahap perkenalan; (b) tahap petumbuhan; (c) tahap kedewasaan; dan (d) tahap penurunan. 

1. Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan

Dalam meluncurkan produk baru, manajemen pemasaran dapat membentuk suatu tingkat tinggi atau rendah bagi setiap variabel pemasaran, seperti harga, promosi, distribusi, dan mutu produk. Dalam hal harga dan promosi menurut Arman dkk (2006), manajemen dapat melaksanakan satu dari empat strategi yang terdapat dalam gambar 2.6, yaitu:

1)    Strategi peluncuran cepat (rapid skimming): Peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan level promosi tinggi. Strategi ini dapat diterima dengan asumsi sebagian besar pasar potensial tidak menyadari produk itu, harga yang diminta, perusahaan menghadapi persaingan potensial dan untuk membangun preferensi merk.

2)    Strategi peluncuran lambat (slow skimming): Peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Strategi ini bila ukuran pasar terbatas, sebagian besar sadar tentang produk itu, pembeli bersedia membayar harga tinggi, dan persaingan potensial belum mengancam.

3)    Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration): Peluncuran produk dengan harga rendah dan biaya promosi besar. Strategi ini cocok digunakan jika pasar tidak menyadari kehadiran produk, sebagian pembeli peka terhadap harga, terdapat persaingan potensial yang kuat, biaya produksi menurun sejalan dengan skala produksi dan pengalaman.

4)    Strategi penetrasi lambat (slow-penetration): Peluncuran produk dengan harga rendah dan promosi rendah. Strategi ini bila pasar besar, mempunyai kesadaran yang tinggi tentang harga, dan terdapat beberapa persaingan potensial.

2.     Strategi Pemasaran Tahap Pertumbuhan

Tahap ini ditandai dengan adanya peningkatan penjualan. Pesaing baru mulai memasuki pasar, harga bertahan atau sedikit turun, dan laba meningkat. Menurut Kotler (2009), sepanjang tahap pertumbuhan, perusahaan dapat menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar selama mungkin:

1)    Meningkatkan kualitas produk, menambah ciri-ciri atau fitur-fitur produk, serta memperbaiki modelnya.

2)    Menambah model baru dan produk penyerta (misal: produk dengan ukuran berbeda, rasa, dan sebagainya untuk melindungi produk utama).

3)    Memasuki segmen pasar baru.

4)    Meningkatkan cakupan dan memasuki saluran distribusi baru.

5)    Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk tertentu (product-preference advertising).

6)    Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang sensitif terhadap harga.

Dalam tahap pertumbuhan perusahaan yang melakukan strategi perluasan pasar yang akan memperkuat posisi persaingannya, tentu saja akan menambah biaya yang cukup besar. Perusahaan dalam tahap pertumbuhan akan menghadapi pilihan antara pangsa pasar yang besar dan keuntungan saat ini yang tinggi. Dengan mengeluarkan uang untuk peningkatan produk dan distribusi, perusahaan dapat menghadapi  posisi yang dominan. Dengan kata lain, perusahaan akan melepaskan keuntungan saat ini untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar pada tahap berikutnya.

3.     Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan

Pada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan produk akan menurun dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama dari tahap sebelumnya dan merupakan tantangan berat bagi manajer pemasaran. Kebanyakan produk berada pada tahap kedewasaan dari siklus hidup.

Menurut Kotler (2009) ada tiga fase kedewasaan, yaitu:

1)    Fase kedewasaan bertumbuh (growth maturity): Tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun dan tidak ada saluran distribusi baru.

2)    Fase kedewasaaan stabil (stable maturity): Penjualan datar atas dasar per kapita karena kejenuhan pasar, dan masa depan penjualan ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan permintaan pengganti.

3)    Fase kedewasaan menurun (decaying maturity): Penjualan menurun dan konsumen mulai beralih ke produk lain.

           Kelebihan produk, persaingan sangat ketat, mereka membuat niche pasar, dan penurunan harga. Yang mendominasi adalah perusahaan kuat. Konsentrasi sumber daya mereka ada pada produk yang lebih menguntungkan dan pada produk baru.

Terdapat tiga cara bermanfaat yang mengubah jumlah pemakaian terhadap suatu merek (brand), yaitu:

1)    Modifikasi pasar (market modification): dengan konsep menarik perhatian orang yang bukan pemakai, memasuki segmen pasar baru, dan merebut pelanggan pesaing.

2)    Modifikasi produk (product modification): meningkatkan volume penjualan dengan cara memodifikasi karakteristik produk melalui peningkatan mutu produk, peningkatan ciri-ciri atau fitur-fitur produk, dan peningkatan model produk.

3)    Modifikasi bauran pasar (marketing program modification): dengan diskon harga, distribusi, iklan, sales, personil penjualan (personal selling), dan pelayanan (services).

4. Strategi Pemasaran Tahap Penurunan

Penurunan bisa cepat atau lambat, karena alasan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan. Mempertahankan produk adalah beban bagi perusahaan maupun karyawan. Menurut Arman dkk (2006) berikut adalah strategi bertahan dalam tahap penurunan yang tersedia untuk perusahaan yaitu:

1)    Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi atau memperkuat posisi pasar.

2)    Mempertahankan level investasi sampai ketidakpastian industri itu terselesaikan.

3)    Mengurangi investasi secara selektif dengan melepas pelanggan yang tidak menguntungkan.

4)    Menuai investasi untuk memulihkan kas secepatnya.

5)    Melepas usaha secepat mungkin dengan menjual asetnya.